娄向鹏：中国企业必须进入“有根有魂”的新时代

改革开放后，中国的企业发展自1984年起至现在，已经整整过去了40多年。40年里，有些企业从小到大，行稳致远，前景越来越好，有些企业则曾风光一时，但最终却轰然倒下。为什么会出现这么大的差别，背后有哪些值得总结的经验与教训？

5月17日，正和岛与福来咨询、北京大学国家发展研究院、中国财富出版社联合在北大国发院主办“新环境、新战略、新经营论坛暨《根与魂：新时代的经营王道》新书悦读会”。中国上市公司协会会长、北京大学国发院实践特聘教授宋志平，正和岛创始合伙人、副董事长黄丽陆，中国财富出版社社长张红燕，史丹利集团董事长高进华等嘉宾出席。

会上，福来战略品牌咨询创始人、《根与魂》作者娄向鹏分享了他从事企业咨询25年对企业新时代经营之道的思考。

口 述：娄向鹏福来品牌战略咨询创始人、《根与魂》作者

整 理：明祺

中国企业发展已有40多年，而我从事企业咨询服务也已25年，25年里不断看到各类企业的沉沉浮浮，促使我不断去思考经营的本质，以及在外部环境剧变下，企业应该坚守的新时代经营之道到底是什么？

我的新书《根与魂：新时代的经营王道》就是对这些问题的一些思考。

一、两大企业样本

要是回顾下的话，我们会发现中国企业发展有两类典型样本。第一类有像华为、比亚迪、农夫山泉这样高质量发展的大企业样本，也有像福来咨询的客户史丹利、心连心、仲景食品、富邦科技、兰格格等中小企业企业，他们规模不一定很大，但也是每个细分行业的老大，有的甚至是世界隐形冠军。

同时，我们也遗憾地发现，也有像海航、恒大、雨润、太阳神这样曾经非常有名、后来都遇到不小麻烦的样本企业。这些有名的企业，为什么会在一夜之间出问题甚至轰然倒塌呢？为什么会出现如此巨大的差别？这背后规律性的东西是什么？

如果要分析两个最具代表性的企业样本，那一定是华为和恒大。

2023年，中国商界发生了两件大事，一是“宇宙第一大房企”恒大轰然倒塌，一是华为经受住美国及其盟友联合打压反而涅盘重生，华为新款手机mate 60横空出世，震惊全球。

华为从涅盘走向伟大，而恒大从顶峰跌落，这能带给其他企业什么启示？

我总结就是中国的企业一定要从过去野蛮生长的“有胆有眼”走向“有根有魂”，回归经营本质，找到并坚守自己安身立命的事业地盘，坚持创造客户价值，坚持长期主义，坚持把资源放在最重要的地方，这才是新时代的经营王道。

华为这么多年一直坚持科研上的持续投入，“朝着一个城墙口冲锋”，而恒大的业务几乎无所不包，从房地产到农业、体育、娱乐，再到金融、汽车，几乎什么都想干。

如果要从问题企业中找到共性问题，我认为就是四大后遗症：想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高。

作为一家咨询公司，我们必须思考为什么企业总是犯同样的错误？新时代来了，企业怎么干才能生存下去，做优做久？

毫无疑问，今年是全球动荡时代。德鲁克说，动荡时代最大的风险，不是动荡本身，而是延续过往的思考方式与行为逻辑。

我们当下所处的全球动荡时代是三大周期叠加：地缘政治周期、经济发展周期、技术变革周期，这给社会带来巨大的不确定性，反映在经济上，就表现为新旧动能转换、需求转变和增长降速、产能过剩和严重内卷，这就是企业面对的的现实。问题是该怎么应对？

70年前，德鲁克有个经典三问，我们的事业是什么？我们的事业将会是什么？我们的事业应该是什么？今天，我们是在北大，北大也曾有一个非常经典的保安三问：你是谁？从哪里来？到哪里去？这其实也是管理上的灵魂三问。

其实，这在2500年前的《道德经》里早已有答案：“夫物芸芸，各复归其根”，借用过来就是每个人、每个企业一定要找到自己的根。老子又说：“不知常，妄作，凶”。“常”就是常理、常识、常规，所有出问题的企业，就因为违背了常理、常识。

所以，要做有根有魂的事是新时代的经营之道。根与魂是企业经营的任督二脉，打通以后，目标更明确、竞争更有力、事业更长久。没有根与魂的企业将很难生存下去。

战略要有根，何为根？根就是安身立命的底盘。安身立命这个词非常具有中国特色，既要吃饱吃好能安身，又要看到远方能立命。

“战略有根”有三大好处——经营不纠结、资源不浪费、竞争不乏力。现在的经营最大问题是太纠结、太折腾。

二、用三面镜子找根

怎么找企业找到根？核心要看三个方向：根本趋势、根本竞争和根本资产。具体方法我们称之为三面镜子：用望远镜看未来的发展趋势，用透视镜看根本的竞争环境，用放大镜看自己的根本资产。

第一，望远镜，看产业趋势、科技趋势和市场趋势、消费变革趋势。比亚迪能有今天的巨大成就，最核心的原因是20年前就看到了新能源汽车的未来，这就是洞察力。农夫山泉的东方树叶目前已经成为中国饮料的代表，去年销售额达到150多亿，几乎再造了农夫山泉。但很多人不知道这背后是东方树叶整整亏损了8年才迎来黎明。这就是洞察力。

老干妈非常经典，它把辣椒做到了极致，但未来能超越老干妈的肯定不是另一个“辣妈”，而可能是一个“香爸”。福来咨询服务的一家企业仲景食品做了一个产品叫“仲景香菇酱”，用香菇做调味品，适应了消费者对健康的需求。对现在的消费者来讲，只有辣和刺激性已经不够，还需要健康。这一下子就切开了一大片市场，仲景食品也成为一家上市公司。

第二，透视镜，要洞察根本竞争。同仁堂是非常强的品牌，但同仁堂做凉茶5年多为什么没做成？起初它可能觉得作中医药老大，我为什么不能做凉茶，其实是它没有深刻洞察竞争格局的改变。凉茶经过长时间的发展，其竞争阶段、格局和强度已经不允许一个药企再进来做了。

再讲个例子，克明食品是面条第一股，本来可以日子过得很好，但最新发布的业绩是受生猪业务拖累，出现上市以来的首次亏损，被“养猪”拖进了坑里。养猪行业现在的竞争格局已定，本来专注主业做面条就很好，为什么要冒然进入养猪行业？

福来客户史丹利，20年前进入复合肥赛道，扎根行业20年，一直坚持长跑，现在已成为中国复合肥领域的龙头老大。

第三，放大镜，挖掘根本资产，要仔细审视自己的企业到底有什么基因、资源和能力。中国上市公司协会宋志平会长新书《商海问道》第一个案例就是讲京东方的例子。京东方是做显示屏起家，后来尝试做终端产品差点死掉，最后又回到自己最擅长的半导体显示领域，现在做成了全球第一。

10年前，万达当时如日中天，有一天找我们咨询说想做茶叶，品牌就叫万达。我劝他们不要做，因为他们高管团队其实并不懂茶，只是为了扶贫。后来万达采纳了我们的建议，放弃茶叶，做了丹寨万达小镇，就做得风生水起，这是他们的基因。

德鲁克说，企业战略的本质是解决社会问题。作为一个农业企业，怎么解决社会问题？

中国农业有三大矛盾：一是人口增加与土地减少；二是化肥农药与生态环保；三是减肥减药与粮食安全。这是核心社会问题，既要、又要、还要，底层逻辑就是产业到了必须降本增产的时候。

富邦科技是全球化肥助剂的老大，如何规划未来？我们基于它的基因和全球布局，给出一个答案，必须把绿色助剂为根基，以降本增产为第二增长曲线，以数字+生物做农业科技服务企业。这样所有的资源和投资才能拧成一股劲。富邦科技现在已经成为全球农业降本增产领域的倡导者和引领者。

三、战略有根与三个边界

战略有根，是要解决三大涉及生死的边界问题，品类边界、市场边界和生态边界，生态指的是价值链。

看看所有企业的经营执照，无论注册资金是100亿还是10万，后缀都是“有限公司”。这是一个绝妙的隐喻，何谓有限？认知有限，能力有限、资源有限、精力有限。

在认知、能力、精力有限的情况下，要围绕根与魂做事，不要想着什么都想做。当年阿里做来往，下了很大工夫也没做成，因为没有这个基因。

大道至简，有钱不可任性，没钱更不要任性，老老实实回到你的根，做减法，做聚焦。竞争战略之父波特说“战略的实质是选择不做哪些事情”。

战略寻根，接下来就是品牌塑魂。有根，是知道该做什么，魂就品牌怎么和消费者发生价值共鸣和价值交换。品牌有魂，有三大好处：价值更入心、传播更高效、资本更青睐。

品牌塑魂背后的方法论是消费集体意识，这也是福来创造的名词。何为消费集体意识，就是一个群体共有的认知和需求，它的理论来源是荣格的集体潜意识和勒庞的《乌合之众》。任何品牌，一定要找到能和消费者产生共鸣的关键词，它不一定高大上，但一定要一触即发。

老子说“圣人无常心，以百姓之心为心”；孟子说“得民心者得天下”；王阳明说“心外无物”，用在品牌塑魂上是什么意思？就是老板不要自以为是，而是看看消费者怎么想。

恒大冰泉砸了很多钱，为什么没做起来？就是没有灵魂。农夫山泉主打天然水，“天然水”这3个字价值千亿。仲景的六味地黄丸，产品的魂就是“药材好”，“药材好，药才好”这句品牌口令价值连城，因为药材好是中医药产业的本质，一句话成就了一个中医药帝国。现在，在福来建议下，“药材好”已成为仲景宛西制药的经营哲学和品牌战略。

“高效”是福来为心连心化工集团制定的品牌灵魂，因为高效是未来农业用肥的趋势，围绕“高效”做工作就是用趋势建立优势。找到根与魂，企业心无旁骛，坚定落地，在12年里，心连心集团的营收从37亿做到231亿，利润从1.8亿做到20亿，实现了高质量跨越式发展。

再说一个例子。如果你爱一个人，就让他做乳品行业，如果你恨一个人，也让他做乳品行业。因为这个行业竞争太激烈了，在蒙牛、伊利这两棵大树下几乎寸草不生，中小企业生存很难。

但7年前，我们为兰格格做咨询，当时大家都没信心。但经过深入调研，我们洞察到中国人潜藏的一种消费集体意识。“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，这是中国人对大草原最好的集体意识。蒙牛和伊利已经全国化甚至全球化了，不可能扎根在草原，而兰格格就扎根在内蒙古乌兰察布，所以我们为兰格格定下“草原酸奶”的根与魂。现在，经过7年多专注发展，兰格格的营业额七年增长10倍，已经从1亿增长到10亿。

四、只在此心动与不动

企业还要有经营四定：战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，只有这样才能不走错论、弯路和回头路。

战略定向，就是一定要找准目标和方向，然后“咬定青山不放松，立根原在破岩中。”

华为南京研究所门口立有一句话“向上捅破天，向下扎到根”。其实就是强调企业上天入地，将根与魂做扎实。

农夫山泉不只是打出天然水概念，而是把所有资源都往天然水上面倾斜，在全国建了十几个样板生态工厂。

品牌定形，就是言之有物，示之有形，就是确定可言说、可识别、可感知的品牌之形，建立百年不变的品牌资产，形成“入眼入心”的品牌偏好。品牌定形是以“根与魂”为核心，进行品牌话语体系、品牌图腾体系、产品组合的创意和设计，创建最核心的品牌资产，定下来就不要来回变，一百年不动摇。

品牌图腾理念来自于两位著名心理学家弗洛伊德和弗雷泽，这里面重要的方法论就是要嫁接集体记忆等心智公共资产。

品牌要善于借助心智公共资产。阿里巴巴是全球最好的商标之一，它背后既有广为传播的故事，而且在全球的发音都是一样的。

再比如福来咨询的客户史丹利的化肥品牌叫劲素，用的是老虎的图腾，与“让化肥再次提速，溶解快、吸收快、见效快”的品牌灵魂高度契合。

福来给仲景香菇酱打造的图腾叫“采蘑菇的小姑娘”，这就是最典型的心智公共资产，因为这首著名的歌曲已经传唱几十年了。

营销定势，就是要在消费者心中制造一种强大的声势，成功的企业往往善于智造声势，占据制高点。比如史丹利的营销制高点就是“复合肥国际标准起草单位”。

最后是思想定心。战略之根和品牌之魂定下后，能不能坚持不动摇，这是产生结果差异的关键。王阳明讲“胜负之决，只在此心动与不动”。

所以，福来形成了选择客户的方法论“不看工厂，只看董事长”，董事长有没有定力以及怎么想是事业成败的关键。

任正非曾经说“20多年来抵制各种诱惑，是华为最大的困难”。在2024年年报中，孟晚舟强调华为要“打造根技术，在根技术上压倒性投入，做强根生态，扎根根技术”，就是对“向下扎到根”的详细解释。

五、结语：有根有魂有未来

总结起来，每位企业家现在都需要自问，是否有根有魂，是否思想定心，是否真诚对待他人？这是企业经营的三句灵魂拷问。

万物得其本者生，百事得其道者成。最后，送一句话给大家，“正念正道正能量，有根有魂有未来”。

让我们一起找准并坚守自己的根与魂，不走错路、弯路、回头路，一起创造更美好的未来，谢谢大家！

排版| 椰子| 微澜主编| 孙允广